本文摘要：元旦文/《新产经》郭师绪 近年来，“直播带货”的模式生长迅猛，成为商家举行电子商务推广的重要销售渠道之一。但网络直播营销运动也存在着冒充伪劣、虚假宣传、生意业务数据弄虚作假等一系列问题，有针对性地增强对网络直播营销运动的羁系十分须要。 为掩护消费者正当权益，促进直播营销新业态康健生长，国家市场羁系总局11月6日公布《关于增强网络直播营销运动羁系的指导意见》（以下简称《意见》）。

元旦文/《新产经》郭师绪 近年来，“直播带货”的模式生长迅猛，成为商家举行电子商务推广的重要销售渠道之一。但网络直播营销运动也存在着冒充伪劣、虚假宣传、生意业务数据弄虚作假等一系列问题，有针对性地增强对网络直播营销运动的羁系十分须要。

为掩护消费者正当权益，促进直播营销新业态康健生长，国家市场羁系总局11月6日公布《关于增强网络直播营销运动羁系的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》充实思量网络直播营销运动属性特点、行业现状、羁系制度等，以相关执法法例为依据，明确网络直播营销运动中相关主体的执法责任，对指导下层执法和促举行业规范有着重要意义。

确认主播组成代言情形 《意见》第二部门“压实有关主体执法责任”，对网络直播营销运动中的三大主体（网络平台、商品谋划者、网络直播者）的责任举行梳理，分条理举行责任划分。山东盖德状师事务所状师孙玉军认为，《意见》对网络直播营销运动中的三大主体分条理举行责任划分，确定了执法羁系工具，解决“羁系工具模糊”的问题，制止各个主体之间相互推脱责任，损害消费者的正当权益。《电子商务法》《消费者权益掩护法》等执法法例中都对“网络生意业务平台”有羁系划定。但对于“网络生意业务平台”一词的规模现在存在争议，包罗网络直播平台是否属于“网络生意业务平台”。

《意见》明确了网络直播平台与电商平台有同等的责任与义务，从本质上对“网络生意业务平台”一词作出解释，认定网络直播平台属于“网络生意业务平台”。这就明确了网络直播平台的执法职位与责任，是消费者的维权工具，提高了维权乐成可能性。山东齐鲁状师事务所状师谢凯凯表现，《意见》适用于商品谋划者、网络直播者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销运动。《意见》对相关主体的责任举行了梳理，分条理举行责任划分，明确了追责主体，全力掩护消费者正当权益。

值得注意的是，《意见》划定，自然人、法人或其他组织接纳网络直播方式对商品或服务的性能、功效、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应认真实、正当，切合 《反不正当竞争法》有关划定。直播内容组成商业广告的，应根据《广告法》划定推行广告密布者、广告谋划者或广告代言人的责任和义务。孙玉军认为，网络直播行为既是一种销售行为，又是一种广告宣传行为，所以同时受到《反不正当竞争法》和《广告法》的规范。

《反不正当竞争法》中的“谋划者”，是指从事商品生产、谋划或者提供服务的自然人。“网络直播者”是一种陪同着网络直播兴起的新型主体，《意见》将网络直播者解释为《反不正当竞争法》的谋划者，意义在于将网络直播者纳入羁系，解决网络直播中的乱象，例如恶意压低商品价钱、在销售同类商品时诋毁其他直播者，损害他人名誉，损害同类型商品声誉的行为等。网络直播者在直播带货历程中，知名网络主播会使用自身的名气和声誉等向观众推销商品，这与传统媒体使用名人代言宣传商品的行为本质上如出一辙。现在没有详细的执法划定治理直播带货行为，而《意见》将直播带货的宣传行为界说为广告行为，明确了适用《广告法》治理直播宣传商品的行为，规范了直播宣传行为，维护了市场经济的有序生长。

北京市盈科（济南）状师事务所状师文剑南表现，知名电商主播在直播时对所链接的商品举行了推介、宣传，行为切合替商家宣传商品并因此赢利等要件，应视为广告代言行为，主播属于商品广告代言人。《广告法》第二条第五款划定：“广告代言人是指在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

”因此，知名电商主播以自己的名义、形象对商品举行推荐、证明，应当认定为广告代言人。凭据《广告法》的相关划定，广告代言人明知存在虚假广告仍作推荐、证明，造成消费者损害的，应当与广告主负担连带责任。保障消费者知情权和选择权 《意见》在“严格规范网络直播营销行为”部门划定，商品谋划者通过网络直播销售商品或提供服务，要规范商品或服务营销规模，规范广告审查公布，保障消费者知情权和选择权。

《意见》划定，商品谋划者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，连续公示营业执照信息、与其谋划业务有关的行政许可信息，并向消费者提供谋划地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。对此，文剑南表现，《意见》做出这样的划定，主要为相识决商品谋划者通过网络直播销售执法、法例划定克制生产、销售的商品或服务问题；商品谋划者公布执法法例克制的在公共流传前言公布的商业广告问题；商品谋划者通过网络直播销售克制举行网络生意业务的商品或服务问题；商品谋划者未经审查公布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等执法、法例划定的应当举行公布前审查的广告问题，并掩护消费者知情权和选择权。谢凯凯表现，知情权和选择权是消费者的基础性权利。

然而在直播电商运动中，主播夸大和虚假宣传、虚标原价、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖、引导消费者绕开平台私下生意业务等现象时有发生。部门消费者遭遇冒充伪劣商品、售后服务难保障的情况，商品谋划者、网络平台、网络直播者之间关系不明，导致消费者的知情权和选择权受到侵犯。

凭据对直播电商营销运动中侵犯消费者知情权和选择权案例的分析，可从以下渠道实现保障消费者知情权和选择权：全面推广相关执法法例，压实有关主体执法责任，增强消费者维权意识；市场羁系部门进一步增强对网络直播谋划主体的规范治理；强化商品谋划者举证责任，改变消费者弱势职位；多元化消费者维权途径，降低消费者的诉讼成本。增加谋划者举证义务 《意见》第四部门“依法查处网络直播营销违法行为”划定了，依法查处电子商务违法行为、侵犯消费者正当权益违法行为、不正当竞争违法行为、产物质量违法行为、侵犯知识产权违法行为、食品宁静违法行为、广告违法行为划分所依据的执法。谢凯凯表现，《意见》明确网络直播营销运动中相关主体的执法责任，特别是明确直播营销运动中网络平台和网络直播者的执法责任和义务，重点关注广告、产物质量、虚构生意业务、删评论、价钱欺诈等问题，对指导下层执法和促举行业规范具有十分重要的意义。事实上，许多消费者在直播抢购、秒杀时容易忽略商品的规格和质量，以及赠品的品种和数量、售后服务等销售答应以及证据留存。

有关条约、生意业务记载等证据大多为电子商务谋划者拥有，若日后发生消费纠纷，消费者将面临举证难的情况。《电子商务法》第六十二条划定：“在电子商务争议处置惩罚中，电子商务谋划者应当提供原始条约和生意业务记载。

因电子商务谋划者丢失、伪造、窜改、销毁、隐匿或者拒绝提供前述资料，致使人民法院、仲裁机构或者有关机关无法查明事实的，电子商务谋划者应当负担相应的执法责任。”《意见》明确直播电商适用《电子商务法》，强化了电商的举证责任，有利于消费者维权。《意见》中提到了行刑衔接的说法，提出“要切实加大案件核办事情力度，做好行刑衔接事情，发现违法行为涉嫌犯罪的，应当实时将案件移送司法机关”，联合最近多起主播售假涉刑案件曝出，进一步释放羁系部门对直播电商销售赝品、违法禁售商品、知识产权侵权等问题增强羁系的重要信号。

“网络直播营销运动作为互联网电子商务的新业态，兼具‘电子商务+宣传促销+导购卖货’等特点，模式新、主体多、执法关系庞大。”市场羁系总局广告监视治理司有关卖力人表现，《意见》充实思量网络直播营销运动属性特点、行业现状、羁系制度等，以相关执法法例为依据，明确网络直播营销运动中相关主体的执法责任，对指导下层执法和促举行业规范具有十分重要的意义。数据显示，今年上半年全国直播电商超1000万场，平均日寓目人数超2.6亿。分析人士指出，明确“网络直播”“网络社交”两种电商新业态、新模式属于电商规模，并进一步确定了羁系规则，有助于这两类电商模式的合规谋划，以及整个细分行业领域的康健、快速生长。

希望相关平台与主播们能够以实际行动消除消费者的挂念，让消费者能够在质量有保障、售后有继承的直播间里放心“剁手”。

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